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且安一隅

每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负。

 
 
 

日志

 
 

《广告策划家》——姜汝祥著  

2012-02-24 15:53:55|  分类: 书籍:授业解惑 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一章 奥格威:广告大教皇


  1945年的一个黄昏,在伦敦国会下院的听众席上,坐着一位30出头的中年男子,他专心地听着人们的辩论,全神注视着他们,就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。

  突然,他站起来对自己说:"这不是我要的,我已经没有兴趣,这并不适合我。"然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。

  不久,他创办了一家广告公司。

  37年(1982)后,印度的《周日》杂志(SUNDAY MAGB AZINE)评出当年的新闻人物,第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫,第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫,第三位就是大卫·奥格威,第四位是教皇保罗二世。

  而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特别对工业革命作了回顾,在列出的11位对工业革命具有影响的人中,第一位是发明家爱迪生,第二位是科学家爱因斯坦,大卫·奥格威名列第七位,在他之前是列宁和马克思。

  他名字后的注解是:现代广告教皇。

一、牛津大学出来的厨师

  被封杀的天才

  1911年,奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡,奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处,奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故:

  "我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天,当我的祖先赞美苏格兰时,竟与这位诗人争吵起来,这位诗人指责说:

  '苏格兰人所见过的最壮观景象,应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。'我第一次听到这个故事时非常愤怒,但我还是忍不住要再说一遍,因为这说明我们奥氏家族,在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。"

  天资聪慧的奥格威,父母对他期望很高,象许多富裕人家的子弟一样,他顺利地进入牛津大学。在大学里,他表现了很高的天赋。被认为是:"大放异彩的明日之星。"

  但是,使人无法理解的是,聪明的奥格威无法通过考试。

  不论奥格威多么努力,不管教师同学多么为他着急,他的考试成绩还是低得吓人。最后,他被"封杀出局"——无可奈何地退学了。

  许多年后,当人们问及此事时,他说:"任何学生如果发生这种事都很不幸,但对一名杰出的牛津学生而言,这真有如晴天霹雳。"

  什么原因呢?他说:"我自己也很想知道。一直到今天,我还是百思不解。"

  就这样,一名杰出的"学者"被迫离开了学校。刚走出牛津,奥格威非常痛苦,他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡,不愿意留在伦敦,甚至没法在英国再待下去。

  作为逃避,他匆匆地离开英国,踏上法兰西的土地。

  再也不愿靠近学校,他走进了厨房,成了一名厨师。

  在巴黎的这家厨房里,奥格威每星期工作63个小时,直挺挺地站着做事,周围热气逼人,顶着非常繁重的压力,得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是,这里没有那种疑问而好奇的目光,没有那种沉重的"文化包袱",奥格威感到畅快和自由。

  也许就是从那时起,他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下,还常常远赴法国避暑度假,骑着脚踏车四处旅行。

  但是,有一天命运女神光顾了他。

  机遇

  对于作为厨师的奥格威,命运女神是什么样的呢?

  一天,有人来到奥格威工作的饭店,问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人,他需要这样一个推销员。

  原来这是一位卖炊具的业务经理,正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。

  奥格威感到机会来了。

  不久,奥格威就回到英国,开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步,也是他成功的起点。

  回到英格兰,奥格威感慨万千,但他首先想到的是把"将军"推销出去。他明白,只有推销了"将军"炊具,他才有可能成为生活中的"将军"。为此,他制订了一整套推销"战略"。

  这是1936年。27年后,他偶然发现了当时写的推销计划书,便顺手摘录其中的一部分寄给董事会,并附了一个说明:

  "由这段文章看来,它证明了两件事:一,我在25岁时就已绝顶聪明;二,在往后的27年里,我根本没有学会任何新东西。"

  1971年,《幸福》杂志(FORTUNE)有一篇报道奥格威的文章,提及这篇计划书,称其为"有史以来写得最好的销售手册"。

  "将军"行销计划

  "全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。"

  这是奥格威计划书的第一句话,也是他给这一产品推销的"定位"。

  定位之后是基本的原则和战略:

  推销原则

  拜访原则:仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从后门出入。(大部分的业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)

  说话原则:对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的,任何情况下,都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使人产生戒意。

  时间原则:中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成功。

  自信原则:最重要的风度是自信。"除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。"

  战略目标:击中关键

  对主妇:她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大,所以应该直截了当地告诉她:无论做点心、面包、蛋糕,将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点,所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。

  女士对整洁都有偏爱,如果她们知道"用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意,将军牌非常清洁,既使把它摆在手术室的消毒室里,也不嫌碍眼"那又会怎么样?

  对男士:重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣,但多半都对烧烤情有独钟。

  要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事,使厨房生活迈向文明,可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。

  对厨子:站在他们的立场,说明将军牌对他们的好处,不仅是多了一个钟头的睡眠时间,而且使厨房保持得象客厅一样干净。

  面对逆境的对策

  有一天,奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后,这对老年人回答说:"我们年纪大了,用它太划不来。"一般推销员听到这话也许会垂头丧气,但奥格威欣然一笑,耐心解释说:"人们年纪大的时候,在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。"而且,他诚恳地看着他们:"因为来日不多,食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝!"试想一想,听到这里,哪一位年纪大的人会不动心呢?

  不久,奥格威就收到这两位老年人的订单。

  推销"将军"炊具的成功,使奥格威感到成了自己生活的"将军"。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活,并有勇气创立自己的事业。

二、不当总统就当广告人

  作过推销员后,奥格威当过农夫,当过外交官,后来移居美国,同时不断来往于欧洲大陆。

  这时的奥格威,雄心勃勃,他有两个最大的心愿:一是拥有一部劳斯莱斯汽车;一是获得爵士爵位。

  每当黄昏时分,他便来到英国国会下院,坐在观众席里倾听别人辩论,希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。

  但是有一天他突然发现,自己对这一切失去了兴趣。他对自己说:"这并不适合我。"然后就站起来,以一种轻松而坦然的心情走出下议院。

  在感到一种解脱之后,紧接而来的是内心的焦虑,38岁了,还能使生命辉煌么?

  "不当总统,就当广告人。"这是罗斯福总统的话,十分有趣的是,这句话成了奥格威一生的写照。

 

《广告策划家》——姜汝祥著 - 皈依 - 彼岸蔷薇

 

——未完

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