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且安一隅

每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负。

 
 
 

日志

 
 

《广告人日记》——詹姆士·韦伯·扬 著  

2012-04-17 13:34:28|  分类: 书籍:授业解惑 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                           《广告人日记》——詹姆士·韦伯·扬 著 - 皈依 - 彼岸蔷薇

 
        就某种程度来说,最好的广告书并不是真的跟广告相关。意思是说,广告其实就像生活一样,是一个范围相当广泛的课题,最好的方法就是广泛地阅读各种书籍去了解生活,而不是狭隘地局限在只了解广告这项专业。

       1.舍弃非写短文案不可的原则;2.让自己利用或创造一个角色来为这家公司说话。2.让这个角色用口语化的方式来直接对读者说话。

       愈是不像广告词的讯息会愈有效果。

       由谁来说”有时比“说什么”来得重要。

       他和他的老板说好,一年为公司工作6个月,其它的时间则让他追求自己的理想。

客户通常会对自己的产品有一种说不清楚的感觉,但是这种“感觉”会让他知道作出来的广告是不对的。在这种情况下,广告人的工作就是努力去挖掘这个感觉的源头。一旦找到了,他才能清楚知道如何才能作对这个广告。

1.人们买书报杂志的唯一目的不就是为了要阅读吗?2.每一位作DM行销广告主都知道:说得越多,卖得越快。


        …………

 

 

 

研读针对某系列文案的测试报

 詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们,在处理任何广告工作之时,最好先看清工作的大画面,然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素:

  一、提案知识(Knowledge of Prioositions)。发掘产品最有力的销售提案。

  二、市场知识(Knowledge of Markets)。了解市场走势,以至消费者的一举一动。

  三、讯息知识(Knowledge of Messages)。设计以销售提案为中心,消费者不能抗拒的广告销售讯息。

  四、讯息传播知识(Knowledge of Carriers of Messages)。使用适当的传媒,把广告销售讯息发放。

  五、销售途径(Knowledge of Trade Channels)。认识产品散货网的种种渠道。

  六、广告技巧(Knowledge of How Adwertising Works)。了解多种有助促销的广告技巧。

  七、特定环境(Knowledge of Specific Situation)。明白不同环境,广告应有不同策略和战术。

  詹姆斯·韦伯·扬从宏观的角度三言两语,,就把整个广告过程,整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构,时至今日,依然虎虎有生,颇具威力。

  广告的微观画面广告如同绘画,在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后,也要经过点、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。

  詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学,也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

  在先前提到的广告过程七大要素中,第六项——了解多种有助促销的广告技巧,自然是不能忽视的一环,也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

  詹姆斯·韦伯·扬认为:有效的广告,来来去去,离不开以下几点:

  一、家喻户晓(By Familisrizing)。不断重复广告,令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

  二、耳提面命(By Remainding)。不断把握机会,透过广告,不断提醒消费者产品的存在,令他们念念不忘。

  三、推陈出新(By Spreading News)。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

  四、超越阻碍(By Overcoming Interties)。不断透过广告形象、画面或文字,来刺激观众的官能。不要令他们呆滞,毫无反应。要令他们起反应,立刻行动——“帮衬”你的产品。

  五、以“感”动人(By Adding A Value Not Into Product)。不断透过广告,替产品建立“主观性”,“非实质”的额外附加值,制造感性的分别。

  詹姆斯·韦伯·扬广告哲学的风格,在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但詹姆斯·韦伯·扬的个人广告哲学风格也是明显的:

  一、相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人。

  二、相信以宏观和微观的角度来看事情,懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”,才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

  三、相信以最少的文字,可以说出最多,是绝顶的广告撰稿艺术。

  四、相信多观察,多洞悉人性之最,才可以设计出“击中要害”的广告。

  五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命,一样变化多端,神秘莫测。

  六、相信穿梭于通才与专才知识之间,是灵感和直感的源泉所在,也是广告创作财富所在之地。

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